春节“满茶红”后，新茶饮又该何去何从？
《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，门店数量突破45万家。尽管行业数据同比增长，大盘整体呈现利好，但与井喷式发展、年均增速达到30%的咖啡赛道较之却仍然相形失色。尤其近年来不少咖啡品牌成为搅局者，丰富品类以抢分新茶饮的市场份额，更不用提还有大量来势汹汹的跨界品牌也在争相入局。祸不单行，2022的新茶饮行业融资情况也在逐步降温。根据公开数据显示，2022全年融资总数为26笔，较2021年增加2笔，但从投资金额相比却是急转直下，总额仅达到20亿元，较2021年大幅度下跌约76%。简而言之，新茶饮在2022年如各行各业一样，在疫情阴霾下艰难前行，历经内忧外患、消费降温、资本退潮。然而，就在刚刚过去的2023春节，作为疫情防控政策优化后的首个长假，停摆多时的消费经济正式被重启，线下市场快速复苏，新茶饮终于迎来了盼望已久的爆发式增长。1月28日，喜茶发布的销售数据显示，春节期间全国各地门店均出现了销量暴增的情况。在上海、北京、深圳、佛山、天津、郑州等一二线城市，同比节前门店销量增长超300%，部分门店增幅甚至达到了500%。比如在大年初一，喜茶GO小程序显示，广州天汇igc店、广州惠福东店等门店待制作的茶饮杯数超200杯，众多门店都出现了爆单现象。数据所得，喜茶推出的新年新品红红火火山楂莓热度火爆，总销量超100万杯，单店单日最多卖出超600杯。而另一头部品牌奈雪的茶同样晒出其可喜可贺的“成绩单”。数据显示，春节期间奈雪的茶全国门店订单数环比、同比双提升，较节前一周环比提升82%，较去年春节则同比提升120%，部分门店增长达600%。奈雪春节期间共售出近640万杯茶饮、140万个软欧包。据了解，这一销量也是奈雪自2019年以来的最高峰。深圳南山区一奈雪门店店长表示：“春节期间订单量特别大，再加上今年有数字红包，几乎每天都是从下午两点就开始爆单，店员经常忙得一下午顾不上喝水”。 腰部代表沪上阿姨，从1月21日至27日，全国门店日均营业额环比增长超40%；益禾堂部门区域出现了环比店均200%的高增长，营业额日均超1.5万元的门店数增长明显，部分区域超过2019年。国风茶饮品牌霸王茶姬2023年春节全部门店均营业额较2019年同比增长119.6%，其中单店最高营业额同比增长284%，尤其在云南昆明、四川成都等旅游城市的门店都有出现“一杯难求”的排队盛况，部分门店连续多日销量保持在2000杯以上。熬过艰苦的2022，新茶饮总算一扫阴霾，在2023开了个好头。回顾2022年，估计没有哪个赛道能如同新茶饮这般热闹。年初，喜茶、奈雪两大头部接连发起“降价袭击”，并高呼“降价不降质”的消费承诺；以古茗、茶百道、书亦烧仙草等为代表的中腰部品牌则在加速跑马圈地，在全国范围内高强度扩充，提升连锁化；“下沉之王”蜜雪冰城乘野蛮生长之势杀进海外市场、冲击IPO，一年内新开门店就有近万家之数，还披露招股书计划冲刺“茶饮第二股”；与此同时，一批带有地域色彩的本土新兴茶饮品牌也迎来了爆发期，兰州的放哈、湖南的柠季、云南的霸王茶姬、广西的阿嫲手作、潮汕的英歌魂等等，它们凭借自身独特的地域风格在赛道愈发同质的当口打出眼前一亮的差异化； 年底，奈雪的茶以5.25亿高价控股乐乐茶，以去年新茶饮行业最大的一笔投资，顺利完成收官。那么，面对当下满布未知与机遇的消费市场，新茶饮又该何去何从？若细究此番新茶饮的“开门红”，其实大部分因素取决于“阳康”后的人都开始花钱了。自防疫政策出台优化后，出游经济、悦己消费已重新上升为主流行业的第一层级，近期的消费复苏主要都是围绕“吃喝玩乐”。公开数据显示，国内出游人数有近3.08亿，达到了2019年同期的88%；春节档电影票房迅速暴涨，截至1月28日国家电影局发布的统计数据，票房总值达67.58亿元，同比增长11.89%。而通过各大社交平台也不难发现，无论是何时何地何事，大家几乎都会点上一杯奶茶“助兴”。随着信息互联网成长起来的这一代人逐渐成为消费市场主力军，他们在接收到来自四面八方的丰富资讯后，相比满足日常生活所需，更多的是开始趋向追求个性化、颜值、品质等各种附加体验，从而就衍生出更多元的消费偏好。而新茶饮恰恰凭借其高颜值、新奇风味、多样口感、新鲜现制等多样属性可以很好地契合当代人的消费需求，这也成为其市场近年来得以迅速扩张的强大助力之一。美团和咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》中显示，90后是茶饮市场主力，近三年，其00后客群有所增长。 在库润数据《2021奶茶“上瘾”报告》中同样显示，90年以后的年轻人群是当之无愧的喝奶茶主力，比例达到了85.2%，尤其是90及95后，占比达到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。不过，对于这些正处“当打之年”的消费群体而言，他们在自身的情绪诉求上同样具有丰富多样的想法，这就意味着新茶饮想要打动消费者，除了需要具备实用价值，在如何激发他们为“情绪买单”上也需要多费心思。“秋天第一杯奶茶”的话题能够作为现象级刷屏而爆火，就在于它正好契合了当代消费者对“仪式感”这个情绪价值的追求。本身奶茶就是一天内作为下午茶的仪式感衍生物，尤其在喜茶、奈雪等茶饮品牌兴起后，奶茶已经成为不少人满足生活仪式感的必备品。“秋天的第一杯奶茶”的概念通过在时间节点与数量上强化了奶茶的仪式感。与此同时，发送“喝奶茶”红包尽管和情人节买玫瑰花、生日买礼物没有本质上的区别，但却能以奶茶之名来实现巩固感情的仪式感。难怪在一日间无数跟随互联网热潮的年轻人会纷纷打卡，不仅晒出自己喝的奶茶，还有来自伴侣、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”红包。只是，“秋天的第一杯奶茶”仪式感虽然立起来了，但几乎每一个茶饮品牌都能来分一杯羹，始终没有一个品牌真正地为自己的产品赋予上独有的情感价值，有引导性地吸引消费者从自家产品中实现情绪消费。 换言之，对于任何一个品牌来讲，如果想要细致地抓到消费者在某一时段或者某一场景下的某个情绪点，并以此作为切入点，就需要真正走进消费者的内心，更深刻地触动消费者的深层情绪需求。这或许是生活日常的仪式感，或许是对某件事或物的兴趣情怀，也或许是对自我的取悦，又或许是人性虚荣心驱使下渴望被认同感。在找到消费者的情绪消费需求后，品牌再结合自身的产品进行针对性的“包装设计”，尽量与消费者产生共鸣与共情，就能进一步满足人们的“情绪爽点”，不仅可以促成消费者为之买单，也能增强与消费者的情绪链接，强化对品牌的认知。当下，信息传递愈发发达，碎片化成为了这个时代不可忽视的特征，消费者的目光往往容易被海量的信息所分割。新茶饮与所有赛道一样，在开展传播的时候都面临着一个核心问题：注意力。在偌大的信息流量池，如何才能被消费者所关注到？如果才能获得消费者更多的关注？我们常常会听到说“人”、“货”、“场”这3个字，如果将他们三者贯彻到实践应用中，或许能更好地帮助新茶饮们“盘活流量”。前述我们提到深挖消费者内在情绪需求的重要性，但在此之前还需要找准品牌的目标消费群体。 根据自身品牌的定位以及所处赛道的段位和优劣势，先找到“发力”的目标人群，再分析他们的行为习惯、消费偏好等，得到专属的用户画像。同时品牌可以再细分地进行用户分层，向处于不同层次级的目标用户提供更加精细化、针对性和差异化的服务。一种当下最为有效之一的、利用社交红利的方法就是人传人，或者叫病毒营销，即通过社交网络发布优质在线内容，以引发消费者的主动分享，从而使该内容像病毒一样传播开来的营销方式。那么何种优质的内容才足以吸引到消费者的主动分享呢？这就又回归到刚刚提到的消费者深层情绪需求，只有真正满足到人们的“精神爽点”，才能更有力地激发消费者的关注和自传播。以目前较为流行于新茶饮界的联名营销来讲，不同品牌间原本期望通过双方的相互借力达到1+1>2的效果，扩大产品市场声量的同时吸引彼此的客群。但为什么近年来许多联名款茶饮推出来的效应却不如人意呢？其实，很大的一个因素归结于，许多品牌只是将联名单纯地考虑为双方的视觉元素叠加，并没有更深入地挖掘品牌内核与消费者情感之间存在的共鸣点。品牌联名不仅仅要是双方元素结合的过程，更为重要的是从消费者角度出发，帮助消费者加深对品牌的理解识别，并链接产品来刺激消费者的感情释放。比如，在去年10月底喜茶与国民IP甄嬛传的出圈联名“甄喜传”中，两款新品不仅是基于电视剧情节及角色为创作灵感，还结合了喜茶自家受欢迎的茶底与鲜果以保证口味，并巧妙地化用了剧中的经典台词作概念宣传，收获了一大波粉丝或路人的追捧。 而喜茶官方为了让消费者更沉浸式体验此次联名，一方面是开展周边赠送互动，每购买一杯联名特调可获赠一张换装贴纸，贴纸可以由消费者自行发挥创意贴在印有“阿喜”的杯身上；购买两杯及以上则可获赠一个盲盒弹簧摇摇喜，由“喝茶的阿喜”扮演剧中身穿经典造型的不同角色，不仅能借此激发粉丝们的占有欲来促成消费，同时也将“阿喜”的拟人形象进一步向外推广。另一方面，喜茶还以甄嬛传的经典剧情为蓝本，线上发布动画短片《真果传》，包括滴茶验真、选妃侍寝及赐牌匾三段小故事。不仅以趣味十足的形式宣传自身产品使用真茶、真奶和真果的核心卖点，又因“真”与“甄嬛传”的“甄”同音，巧妙地呼应了联名款产品“甄奶”与“甄果”，大大加深了消费者对此次联名的情感记忆。有了“人气”之后，就要思考用什么样的“货”来承接兜住流量。只有“好货”，才是形成不同品牌之间竞争优势和差异门槛的核心要素。打造爆款新品几乎成了近年来每个新茶饮品牌前仆后继的追求，通过高频推新以吸引“喜新厌旧”的消费者们，去年尤为突出的就是在小众水果的添加应用上。 根据饮力实验室2022年发布的月度饮品报告中就显示，从1月份到8月份，水果茶的新品都占据压倒性的比例，各种小众水果就如同走马灯般，被研发轮番提上创新日程。然而，随着赛道竞争愈发激烈，打造新品促成引流的效果也在不断面临衰减。受困于“流量焦虑”的品牌仿佛陷入一个推新的怪圈子，只要够猎奇够耳目一新的饮品就推出市场，产品方向逐渐跑偏，消费者对新品的点评也慢慢地从“好喝”倾向“好奇怪”。加之，消费者在经历“审美疲劳”后往往都会以最直接的低复购作出对这些“无效创新”的正面回应，无疑这才是对新茶饮品牌最致命的打击。所以，在同质化愈趋严重的当下，品牌想要打造一款“好货”，着实不能操之过急，其背后仍然需要脚踏实地，深入洞察消费者需求的变化，最终才能推出一个满足用户需求，又无可替代的产品。而在“人”与“货”之间，如何达到精准的匹配，在面向目标的“人”要以具体什么样的形式去呈现自己的“货”，也就是要思考挖掘一个怎么样的“场”。新茶饮在经历漫长三年的疫情防控后相信也深有体会，我们发现市面上已经有越来越多的新茶饮品牌在现制茶饮的产品线基础上，积极开拓更多样化的预制产品，期望满足当下消费者对自主动手、便携快捷的追求；产品具体形态包括有袋装茶包、冻干茶粉、瓶装茶饮，还有茶风味冰淇淋、伴茶零嘴，甚至“可茶可糖”的什锦茶糖等等。在针对这些创新预制产品的市场推出时，品牌除了会选择在线下门店开设专柜，以“周边”或零售品出售外，同时也发展更多线上渠道，以旗舰店、官方小程序等形式卖品，实现更大程度的线上线下消费连通与品牌传播。 与此同时，近年来短视频流、直播平台的快速崛起，也为新茶饮开辟出一个全新的销售渠道。公开数据显示，沪上阿姨在去年1月份曾直播3天就卖出2300万，CoCo都可在其25周年庆直播上累计总销售额破3000万。根据《2022抖音新茶饮用户调研》显示，1-6月份抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月一个月，相关内容播放量就超过了147亿。当然，“场”的搭建并不局限于是线上抑或线下的推出渠道，随着更多不同的“货”出现，它们无论是在触发或链接用户的“消费爽点”上都是不一样的，所以新茶饮就需要更趋向多元化的消费场景，才可以帮助更有力地触发消费者的购买冲动，将不同的消费需求与不同的“货”实现更针对的链接。在新茶饮迫切获取新增量的当前，或许考虑为消费者开拓更多全新的“场子”也值得成为一个重要发力点。至于在接下来的日子里，新茶饮的故事又将如何撰写，我们无比期待。1、万字长文 | 深度解读2022新茶饮：卷自己、卷同行-餐企老板内参2、全面爆单，业绩超2019年！苦等3年的饮品人，过了个“肥年”-咖门3、春节假期新茶饮消费火爆，喜茶部分门店销量增长500%-喜茶4、奈雪的茶春节期间全国销量同比提升120%，售出600多万杯茶饮-奈雪的茶5、中国新茶饮江山图：“续命水”的下半场靠什么续命？-FDL数食主张6、今年七夕静悄悄，是“过节”还是“过劫”？-FDL数食主张7、从热奶宝、草莓塔的火爆，看商家如何持续挖掘年轻群体的消费潜力-鸟哥笔记8、臣妾要“告发”，「喜」贵妃与甄嬛传联名了！-FBIF食品饮料创新
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